如今，人們看電視的時(shí)間越來(lái)越少。

如果說(shuō)有一件事能讓年輕人聚集在電視機前歡呼，那就是世界杯。 春晚、奧運會(huì )全部暫停。

足球和籃球本來(lái)就是球迷導向的運動(dòng)，有明星、偶像、球迷、主隊、記者、技戰術(shù)，也有八卦和鄙視鏈。 本來(lái)已經(jīng)是一個(gè)很完善的社區了，但是互聯(lián)網(wǎng)讓這個(gè)社區變得更加動(dòng)蕩。

世界杯開(kāi)賽沒(méi)幾天，在吐槽了阿根廷、德國、巴西隊的首發(fā)表現，以及冰島廣告總監撲出點(diǎn)球的笑話(huà)之后，一波針對電視廣告的吐槽又來(lái)了。

小組賽還沒(méi)結束，知乎、BOSS直招、馬蜂窩就已經(jīng)被評為最低俗洗腦的三大廣告。

不幸的是，其中兩個(gè)廣告是葉茂中寫(xiě)的，分別是知乎和馬蜂窩。 世界杯期間，這個(gè)目前唯一電視媒體的巨大流量池集中，人們難免會(huì )回避。 這也是葉大師的策略，溝通也必須以沖突為導向。

葉茂中一直與“低俗廣告”有著(zhù)不解之緣。 在電視廣告流行的最初幾年，每年都會(huì )有一些閑散的廣告商評選出“十大低俗廣告”來(lái)進(jìn)行批評和批評。 然而，葉茂中的創(chuàng )意廣告總監卻是“十大庸俗榜”的?？?，比如“地球人都知道”、“洗澡讓你更健康”、“男人一年去兩次海瀾之家”等等在。

然而，讓很多人傷心的是，這些“低俗廣告”不僅經(jīng)常出現在電視上，而且總是為企業(yè)主賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。 但那些屢獲殊榮的廣告并不一定那么有效，廣告商和自媒體人追捧的文案往往達不到這樣的效果。

于是，有人罵甲方“傻”，也有人罵中國人審美有問(wèn)題、受虐狂。

事實(shí)上，沒(méi)有必要。 低俗廣告的成功有其成功邏輯。

低俗廣告可以成為消費者端的洗腦廣告，可以成為企業(yè)家賺大錢(qián)的廣告。 不僅因為廣告所表達的內容接地氣，還因為其洞察沖突的穿透力以及解決沖突的“人性化”。 ”；否則，只是表面的庸俗，與人心溝通的能力就會(huì )大大降低，離銷(xiāo)售的主動(dòng)驅動(dòng)力的距離就更遠了。

洗腦的關(guān)鍵是制造沖突：從外觀(guān)上看，低俗廣告往往訴求簡(jiǎn)單、場(chǎng)景清晰、不斷重復，大大提高了其傳播效率。 一般來(lái)說(shuō)，廣告即使播放十次也不一定會(huì )播放。 “今年不會(huì )有假期?！?我對收禮記憶很深，收禮只有褪黑素。

過(guò)去，葉茂中指導我們，15秒的TVC應該至少出現3次品牌名稱(chēng)。 如今，信息更加豐富。 TVC 僅出現品牌名稱(chēng) 3 次可能還不夠。

當我們看馬蜂窩的廣告時(shí)，品牌名稱(chēng)在15秒內出現了6次； 在知乎的15秒里，這個(gè)品牌居然異常出現了9次，連“知乎”都吃不完。

對于大多數人來(lái)說(shuō)，低俗廣告的洗腦影響帶來(lái)的不適感會(huì )逐漸減少，但消費場(chǎng)景會(huì )越來(lái)越清晰。 正如史玉柱所說(shuō)（大意）：

消費者可能討厭褪黑素廣告，但他們知道褪黑素是一種禮物。 當假期去超市想不出送什么禮物時(shí)，很多人自然會(huì )選擇褪黑素。

撥開(kāi)迷霧看到真實(shí)故事，強化消費者之所以記住品牌名稱(chēng)，往往是因為品牌是解決消費者沖突的唯一辦法。

1.洞察消費者沖突，

2.解決消費者矛盾，

3、利用制造沖突的方法，提醒消費者解決沖突。

史玉柱首先給我們提出了“今年過(guò)節不送禮物”的建議，立刻就產(chǎn)生了沖突——“禮物只收腦白金”。 先打壓后促銷(xiāo)的沖突，進(jìn)一步強化了褪黑素的送禮屬性，更牢固地確立了送禮者的購買(mǎi)路徑。 禮物不能送，只能送褪黑素。

馬蜂窩的設計也是如此。 如果只是軒哥的求美，很難干擾到除了球迷之外那些世界杯前準備出手的粗漢們。

低俗廣告有必要成功跨越洗腦廣告，為消費者建立更深層次的洗腦路徑，甚至讓消費者在第一次看到此類(lèi)廣告時(shí)感到矛盾和不舒服，而“不舒服”具有反向強化記憶的作用。 你應該記住的是，我們并不是想通過(guò)粗俗來(lái)冒犯觀(guān)眾。 我們的目的就是制造沖突，讓人們在帥哥美女的包圍下，能夠看到我們，記住我們，甚至不斷想起我們。 。

了解葉茂中的人都知道，他去年有大動(dòng)作。 他出版了一本名為《沖突》的書(shū)，并整理了沖突理論。 老苗稱(chēng)之為“中國唯一的高度理論化的營(yíng)銷(xiāo)方法論”。 該書(shū)出版后不到十天，就開(kāi)始加印。 現已再版四次。 四五個(gè)月銷(xiāo)量突破十萬(wàn)冊。 不到一年的時(shí)間，銷(xiāo)量就達到了30萬(wàn)份。

這是一個(gè)奇跡。 一本經(jīng)濟管理類(lèi)書(shū)籍的銷(xiāo)量超過(guò)一萬(wàn)本、兩萬(wàn)本就可以算是暢銷(xiāo)書(shū)。 不到一年的時(shí)間就賣(mài)出了 30 萬(wàn)份。 這在經(jīng)濟管理出版史上是絕無(wú)僅有的。 看書(shū)的人越來(lái)越少了。 這個(gè)記錄恐怕很難達到。 破碎的。 “沖突”論在國內企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界幾乎是一場(chǎng)地震。

如果你想學(xué)好“沖突”理論，馬蜂窩的廣告值得看幾遍。 這則廣告是沖突理論的典型應用，這次利用了左右腦之間的沖突。

大腦有三層結構，即大腦皮層、間腦和杏仁核。 大腦皮層負責思維，左腦負責分析、抽象、邏輯思維，右腦負責圖像、圖形、結果思維。

所以左腦是過(guò)程導向的，右腦是結果導向的。 一般來(lái)說(shuō)，有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)都是針對右腦的，右腦更直接，更能影響人們的行為。 它只需要給左腦一些支持即可。 但馬蜂窩的游戲性卻出奇的好得多。

廣告的第一屏：

黃軒對著(zhù)屏幕說(shuō)：出行之前，先去馬蜂窩。

這并沒(méi)有什么問(wèn)題，還是比較滿(mǎn)意的。 這是一種典型的定位方法。 它明確識別了馬蜂窩的使用場(chǎng)景，用“場(chǎng)景化”思維來(lái)刺激人們的右腦。 與“怕上火就喝王老吉”、“餓了、困了就喝點(diǎn)香”是一樣的道理。 如此反復，效果雖好，但不是葉茂中。

從第二個(gè)場(chǎng)景開(kāi)始，它看起來(lái)很奇怪。

一個(gè)唐僧打扮的男子走了出來(lái)，說(shuō)道：“何必先上馬蜂窩呢？”

唐僧的形象不僅出人意料地出現，而且令人印象深刻。 關(guān)鍵是一句“何必先跳馬蜂窩”，一下子把人的思維拉到了左腦。 “為什么”，理性探索，是左腦的問(wèn)題。 當我們的左腦聽(tīng)到“為什么”這三個(gè)字時(shí)，就會(huì )立即開(kāi)始。

但此時(shí)，我們的左腦卻一片混亂，因為沒(méi)有太多信息可供我們分析“為什么旅行前要去馬蜂窩？” 我們的左腦無(wú)法接受這種混亂的狀態(tài)，所以我們會(huì )在腦海中尋找“馬蜂窩是個(gè)什么鬼，我為什么要先上它？”

這時(shí)，黃宣接過(guò)話(huà)，堅定道：出行之前……

這個(gè)時(shí)候我們的左腦就會(huì )松一口氣，以為黃軒會(huì )給我們一個(gè)理由，我們的左腦就不用思考了。

不料唐僧又插話(huà)道：“何必先進(jìn)馬蜂窩呢？”

這再次擾亂了我們的左腦。 更可氣的是，這個(gè)場(chǎng)景和臺詞又重復了兩次，“出行之前……”“為什么要先去馬蜂窩？” 左右腦之間來(lái)回刺激，重復三遍，我們的大腦就亂了，已經(jīng)開(kāi)始有想砸電視的沖動(dòng)了。

當唐僧恍然大悟“哦哦哦——”的時(shí)候，我們的左腦已經(jīng)累了，根本就不想知道“為什么會(huì )身處馬蜂窩”。 我們只想把唐僧從電視里拉出來(lái)打一頓。

經(jīng)過(guò)一番折騰，黃宣終于開(kāi)口說(shuō)道：“出行之前，你得先去馬蜂窩?！?幾乎所有人都放棄了抵抗，他們的內心獨白是：“求你了，別說(shuō)話(huà)了，饒了我吧，我出行就知道怎么進(jìn)馬蜂窩了”，或者“靠，我就算不進(jìn)馬蜂窩，也不會(huì )進(jìn)馬蜂窩”。我自殺了”。

更要命的是，在廣告的最后一幕中，招牌上有一個(gè)特別的點(diǎn)睛之筆：“馬蜂窩，嗡嗡嗡嗡嗡”。

它再次挑逗著(zhù)我們疲憊的大腦，真是“可以忍受，但又什么是不能忍受”。

看完老苗的解讀，如果你上去“欣賞”這則廣告，這就是你的心路歷程嗎？

訴求明確，場(chǎng)景清晰，品牌名稱(chēng)在短短十五秒內出現六次，矛盾沖突如此之多，葉大師的廣告也是錯誤的。

就在這則廣告投放幾天后，百度移動(dòng)搜索指數就出現了這樣的變化。

同期，馬蜂窩APP的日活躍用戶(hù)數和下載量也大幅增長(cháng)。 馬蜂窩創(chuàng )始人陳剛和投資人今日資本總裁徐鑫按捺不住喜悅之情，忙著(zhù)感謝“葉大師”，驚嘆“大師的威力”。

馬蜂窩可以成為世界杯的“洗腦”廣告，而不僅僅是一個(gè)普通的廣告。 關(guān)鍵是在旅行前洞察消費者之間的沖突，并用唐僧和黃軒之間的戲劇感來(lái)表達這種沖突。

每個(gè)面對旅行的新手都不會(huì )像唐僧一樣，著(zhù)急地問(wèn)“為什么？” 如果有人能像軒哥一樣，能夠堅定地微笑著(zhù)回答各種問(wèn)題。 ，告訴你出行前先上馬蜂窩。 這場(chǎng)矛盾不就完美解決了嗎？

洗腦廣告的關(guān)鍵在于，當消費者面對相應的場(chǎng)景時(shí)，他們會(huì )本能地做出反應。

現在的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代被傳統營(yíng)銷(xiāo)人認為是一個(gè)失控的時(shí)代，一個(gè)混亂的時(shí)代，而我苦苦修煉了幾十年的營(yíng)銷(xiāo)技巧很容易被一些年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司打敗。

然而，這些互聯(lián)網(wǎng)公司也在消費者之間的各種沖突中尋找答案：左右腦的沖突、理性與感性的沖突、競爭對手之間的沖突、外部環(huán)境與自我的沖突、人與人之間的沖突等。自我、本我和超我、心理需求和生理需求之間的沖突……

葉茂中常說(shuō)：三流營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現矛盾； 二流營(yíng)銷(xiāo)解決沖突； 一流的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )產(chǎn)生沖突。

在馬蜂窩短短十五秒的操控中，葉茂中制造了一場(chǎng)左腦沖突并化解了，從而給消費者留下了深刻的品牌印記和話(huà)題。

當然，葉茂中公司對于馬蜂窩的規劃還不止于此。 此前的更名，從“馬蜂窩”更名為“馬蜂窩”、“自由行”更名為“出行網(wǎng)”，都深刻體現了對市場(chǎng)需求的把握和對矛盾的理解。 洞察力發(fā)生變化。

雖然策劃效果不錯，但最后還是要對葉老師說(shuō)一句，“馬蜂窩，嗡～嗡～嗡～”實(shí)在是太神奇了，能不能更矛盾一點(diǎn)？