2022年世界杯正在卡塔爾舉行。 在這場(chǎng)舉世矚目的頂級賽事中，不僅有球隊之間的競爭，還有眾多品牌之間的競爭。 為了增加曝光度，不少品牌不惜重金在世界杯上占據一席之地。 中國品牌參加本屆世界杯的熱情依然高漲。 萬(wàn)達、海信、蒙牛、Vivo、雅迪、BOSS等六家企業(yè)直接參與了本次活動(dòng)。 他們是本屆世界杯最大的贊助商，贊助費總額達13.95億美元。

然而，中國廣告“包圍”世界杯的同時(shí)，也頻頻引發(fā)爭議和話(huà)題。 其中，海信集團的口號是“No. “中國第一、世界第二”被指不正當競爭。 BOSS直招標識的位置被批評影響觀(guān)看體驗。 蒙牛廣告牌也出現倒掛……中國廣告事故“出圈”為世界杯打造另類(lèi)熱點(diǎn)。

有分析認為，中國企業(yè)廣告對國際競爭的“包圍”，證明國內企業(yè)的能力和影響力日益增強。 雖然存在一些問(wèn)題，但整體的缺點(diǎn)并沒(méi)有被掩蓋。 也有專(zhuān)家表示，贊助國際賽事只是中國企業(yè)“借機出?！钡氖虑?。 “第一步，要真正在國際競爭中占據有利地位，要依靠企業(yè)自身的實(shí)力。如果企業(yè)沒(méi)有長(cháng)遠的戰略規劃，瘋狂花錢(qián)做廣告，可能就會(huì )變成‘虧本’”商業(yè)。

備受爭議的海信廣告牌

中國第一世界第二？海信廣告涉嫌不正當競爭

卡塔爾世界杯正在如火如荼地進(jìn)行。 這場(chǎng)舉世矚目的盛會(huì )，是全世界粉絲的集體狂歡，也是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)“戰場(chǎng)”。 作為本屆世界杯的官方贊助商之一，海信集團一出場(chǎng)就讓這場(chǎng)無(wú)硝煙的“營(yíng)銷(xiāo)戰”充滿(mǎn)了“火藥味”。

在卡塔爾舉行的首場(chǎng)世界杯比賽中，厄瓜多爾以2:0的戰績(jì)擊敗東道主卡塔爾隊，給球迷帶來(lái)了一場(chǎng)精彩的揭幕戰。 與此同時(shí)，國內球迷注意到，場(chǎng)邊圍欄上出現了中國公司海信的廣告——海信中國第一、世界第二。 這則廣告的內容本身就引起了不小的爭議。 有網(wǎng)友認為，自稱(chēng)“中國第一、世界第二”并不恰當。 有網(wǎng)友曬出數據稱(chēng)，今年前十個(gè)月，海信電視全球出貨量達到1960萬(wàn)臺，僅次于三星的3320萬(wàn)臺。 這個(gè)動(dòng)作并沒(méi)有什么問(wèn)題。 針對網(wǎng)友的討論，海信官方微博在評論區回應稱(chēng)，“一是中心位置，二是帶動(dòng)力?！?/p>

此外，不少網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告語(yǔ)言違反了我國相關(guān)法律法規。 “《廣告法》第九條規定，不得使用‘全國’、‘最高級’、‘最好’等詞語(yǔ)，這是否違反《廣告法》？” 對此，北京中聞（西安）律師事務(wù)所譚敏濤律師向新黃河客戶(hù)端記者解釋稱(chēng)，海信在廣告中聲稱(chēng)的“中國第一”是一個(gè)不恰當的用語(yǔ)。 如果這種廣告行為發(fā)生在中國境內，顯然違反了《廣告法》第九條的規定。 但海信的廣告行為發(fā)生在卡塔爾，很難用我國《廣告法》對其進(jìn)行處罰。 不過(guò)，譚敏濤表示，對于廣告轉播進(jìn)入國內，仍然可以采取一定的限制措施，比如有針對性地屏蔽“中國第一、世界第二”的廣告行為。

譚敏濤補充說(shuō)，雖然不適用《廣告法》，但《反不正當競爭法》并沒(méi)有限制此類(lèi)行為發(fā)生的地點(diǎn)。 因此，國內市場(chǎng)監督管理部門(mén)可以對其促銷(xiāo)行為進(jìn)行處罰。 河南澤金律師事務(wù)所主任傅健也認為，海信廣告內容是指其電視出貨量還是其他數據，廣告牌上并未明確說(shuō)明，容易引起消費者誤解，違反《反不正當競爭法》。 “規定。

新黃河客戶(hù)端記者發(fā)現，11月23日晚比賽期間，海信電視廣告語(yǔ)改為英文版“世界第二”——“HisenseTVWORLD'SNO.2”。

11月23日比賽期間海信廣告牌

BOSS直招廣告遭詬病，這已不是第一次引發(fā)爭議

無(wú)獨有偶，BOSS直招的片頭廣告位于央視直播畫(huà)面的計分板下方，因影響粉絲觀(guān)看體驗而飽受爭議。 比賽中場(chǎng)休息時(shí)，輪流播放的視頻廣告也是BOSS直聘。 網(wǎng)友吐槽“BOSS直聘無(wú)處不在，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在”“看比賽也逃不開(kāi)工作”。

新黃河記者注意到，早在2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘就以“找工作找老板說(shuō)話(huà)”的神奇廣告迅速打響。 網(wǎng)絡(luò )流傳的一段視頻中，演員們統一穿著(zhù)白襯衫，臉上涂著(zhù)油畫(huà)，手中高舉橫幅，高喊著(zhù)BOSS直招的口號，場(chǎng)景與體育場(chǎng)看臺類(lèi)似。 由于“評丑”標準相似，知乎也同時(shí)被不少網(wǎng)友對比。 知乎的世界杯宣傳視頻一改以往“高高在上”的風(fēng)格，變成了四個(gè)靈魂提問(wèn)：“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”

回到今年的世界杯，與海信一起贊助兩屆世界杯的蒙牛也出人意料地“出圈”，打進(jìn)了本屆世界杯的首個(gè)“烏龍球”。 近日，細心的網(wǎng)友發(fā)現，某訓練場(chǎng)館的廣告牌上出現了倒置的蒙牛LOGO。 “蒙牛的廣告裝反了?！?很快引起了蒙牛乳業(yè)的注意。

隨后，蒙牛乳業(yè)通過(guò)官方微博回應稱(chēng)，“我們已第一時(shí)間與國際足聯(lián)（FIFA）溝通，了解到是由于卡塔爾安裝廣告牌的工作人員工作量大、辛苦，加上他們不懂中文。導致自己出現這樣的事件，蒙牛相關(guān)負責人也立即重新貼了廣告牌，上面寫(xiě)著(zhù)“打分吧，反正很牛逼”。

體育場(chǎng)圍欄上的蒙牛LOGO被倒置

中國企業(yè)頻繁贊助世界杯。 值得這個(gè)價(jià)嗎？

為什么各大品牌如此熱衷于在世界頂級賽事期間投放廣告？ 事實(shí)上，世界頂級賽事對于品牌影響力的提升有很大幫助。 數據顯示，作為國際足聯(lián)的長(cháng)期合作伙伴，僅2014年巴西世界杯期間，阿迪達斯來(lái)自足球產(chǎn)品的收入就占其總收入的30%。 15%。 這一點(diǎn)也得到了國內品牌的證實(shí)。 據國產(chǎn)手機品牌vivo透露，該公司通過(guò)贊助2018年世界杯已進(jìn)入歐洲10個(gè)國家市場(chǎng)。 同時(shí)，海信公開(kāi)數據顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯，海信全球知名度從37%提升至59%，海外營(yíng)收占比從不足20%提升至41.3%。

據悉，國際足聯(lián)將贊助商從高到低分為三類(lèi)：國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、地區贊助商。 其官網(wǎng)信息顯示，本屆世界杯贊助商中共有6家中國企業(yè)。 其中，萬(wàn)達集團是國際足聯(lián)七個(gè)官方合作伙伴中唯一的中國企業(yè)； 世界杯二線(xiàn)贊助商中，海信、蒙牛、vivo占據近半席位； 而兩家亞太區贊助商均為中國企業(yè)，分別是BOSS直聘和雅迪。

近四屆世界杯各級贊助商圖：每日經(jīng)濟新聞

全球數據分析咨詢(xún)公司GlobalData公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助總額達13.95億美元，超過(guò)美國企業(yè)贊助的11億美元，牢牢占據最大贊助商榜首。 。 盡管贊助商很少公布具體金額，但GlobalData的數據顯示，萬(wàn)達和Vivo在各自的合同期內分別“燒掉”了8.5億美元和4.5億美元。 贊助兩屆世界杯的蒙牛和海信也各自贊助了近1億美元。 。

當然，在贊助商美麗的地位背后，每個(gè)品牌都有自己的經(jīng)濟賬戶(hù)，如何將短期流量變現是應該考慮的。 例如，中國能源公司英利贊助了2010年南非世界杯，成為第一家贊助世界杯的中國企業(yè)。 然而，在連續贊助兩屆世界杯后，其市值大幅蒸發(fā)，最終黯然離開(kāi)該公司。 還有國際足聯(lián)的官方合作伙伴萬(wàn)達集團。 2016年簽約后，原本想在體育領(lǐng)域一展才華，但由于資金鏈緊張，現在幾乎沒(méi)有體育場(chǎng)館的布局。

曾參與多個(gè)世界杯項目咨詢(xún)的國內主流體育營(yíng)銷(xiāo)機構宇唐體育商業(yè)贊助負責人李晨在接受每日經(jīng)濟新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，如果企業(yè)沒(méi)有長(cháng)遠的戰略規劃，世界杯贊助最終將成為一項“虧損生意”。 對于越來(lái)越多的中國企業(yè)借助國際頂級體育賽事“出?！?，另一位專(zhuān)家認為，“花式”營(yíng)銷(xiāo)必須掌握，贊助賽事出海只是第一步。真正的國際化在于在企業(yè)在其領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化、系統化方面，中國企業(yè)還有很長(cháng)的路要走。

新黃河記者：孫敏 張波