編輯| 張友發(fā)

隨著(zhù)李發(fā)彬的最后一步，中國代表團在東京奧運會(huì )上獲得了五枚金牌，暫時(shí)位居獎牌榜第一。 這一舉動(dòng)也讓李發(fā)彬迅速登上了微博熱搜。

奧運會(huì )開(kāi)始后，微博熱搜榜首次出現了體育運動(dòng)員：獲得首枚金牌的射擊運動(dòng)員楊茜，從清華學(xué)歷到珍珠美甲都被熱議； 獲得金牌的舉重運動(dòng)員侯志輝擁有的保溫杯和豐精油也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“東方神秘力量”。

粉絲數量的增加也能直觀(guān)地體現出奧運會(huì )給運動(dòng)員帶來(lái)的紅利：奪冠之前，楊茜只有幾百個(gè)微博粉絲，但現在她的粉絲數量已經(jīng)達到了70萬(wàn)。

這與奧運會(huì )的影響是分不開(kāi)的。 7月23日東京奧運會(huì )正式開(kāi)幕當天，電視收視率第一名和第二名被東京奧運會(huì )奪得：CCTV-5和CCTV-1的直播關(guān)注度分別為3.7%和2.1%。

在微博上，奧運會(huì )已經(jīng)成為了霸主。 據中央廣播網(wǎng)新聞報道，開(kāi)幕式前后四個(gè)小時(shí)內，有64個(gè)開(kāi)幕式話(huà)題登上熱搜，開(kāi)幕式相關(guān)話(huà)題總閱讀量達14.5億。 從#東京奧運會(huì )開(kāi)幕式吐槽大會(huì )#的吐槽，到#2008北京奧運會(huì )開(kāi)幕式#的懷念，#中國代表團首次亮相#迅速占據熱搜榜榜首。

與網(wǎng)上的熱鬧不同，由于日本的疫情控制，本屆奧運會(huì )96%的比賽都是空場(chǎng)進(jìn)行的。 一年多來(lái)，疫情也對依賴(lài)線(xiàn)下活動(dòng)的體育產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。 大多數活動(dòng)已暫停，仍在緩慢恢復中。

尤其是奧運周期因疫情而發(fā)生的變化，讓行業(yè)難以產(chǎn)生新的體育明星。 據麗贊體育發(fā)布的《2021年第一季度體育明星商業(yè)影響力榜》顯示，國內排名前十的體育明星幾乎都在2016年左右獲得了高人氣，唯一的后起之秀谷愛(ài)凌也在2019年嶄露頭角。

推遲一年后，奧運會(huì )造星將發(fā)生哪些變化？

奧運“造星”史

時(shí)間回到2004年8月28日凌晨，“劉翔獲勝”這句話(huà)響徹全球。 雅典奧運會(huì )男子110米欄決賽，劉翔以12.91秒的成績(jì)獲得冠軍。 這是中國在男子田徑項目上的首枚金牌。

一夜之間，劉翔成了“全民偶像”。 中國奧委會(huì )名譽(yù)主席何振梁先生主動(dòng)為該項目請獎，為其掛上金牌。 他的勝利片段正在街頭巷尾播放。 還有無(wú)數的表彰大會(huì )等待著(zhù)他的出席。 不少媒體甚至增設了記者職位來(lái)“跑劉翔”。

劉翔雅典奧運會(huì )男子110米欄決賽奪冠（圖片來(lái)源豆瓣）

奧運周期下，中國體壇每四年迎來(lái)一次“新王”。

2008年北京奧運會(huì )，林丹首次獲得奧運會(huì )金牌，成為他的成神之戰。 到2012年，“一夜成名”的故事由游泳運動(dòng)員孫楊完成。 他在男子400米自由泳決賽中奪得金牌并打破奧運會(huì )紀錄，改寫(xiě)了中國男子游泳項目無(wú)金牌的歷史。

這一時(shí)期，由于奧運直播的傳播效應以及中國觀(guān)眾對“為國爭光”的關(guān)注，奧運造星的邏輯更多的是英雄敘事。

在電視媒體為主流轉播渠道的時(shí)期，重大事件多采用現場(chǎng)直播的方式進(jìn)行。 學(xué)者戴陽(yáng)和卡茨曾提出圍繞電視直播的媒體事件概念，并提出“競爭”、“征服”和“加冕”三種事件類(lèi)型。

電視直播的放大效應和對“金牌效應”的過(guò)度追求，讓奧運會(huì )在造就明星的同時(shí)，也讓明星迅速走下神壇。 最典型的例子就是劉翔。 北京奧運會(huì )110米欄預賽，劉翔因腳傷退賽。 一時(shí)間，輿論對他的負面評價(jià)甚囂塵上，甚至有人稱(chēng)他為“演員”。

到了2016年，隨著(zhù)社交媒體尤其是微博的發(fā)展，體育明星越來(lái)越多地展現出“出圈姿態(tài)”。

與以往“以功論英雄”的造星邏輯不同，新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的體育明星不再把“金牌”作為出局的第一標準。

更符合社交媒體傳播規則的玩家成為了新媒體時(shí)代的寵兒。 里約奧運會(huì )期間，寧澤濤因為顏值高，迅速在娛樂(lè )圈嶄露頭角，收獲了不少“迷妹”； 劉國梁親吻馬龍的動(dòng)畫(huà)廣為流傳； 秦凱在頒獎典禮上向失去金牌的何姿求婚。 它也成為著(zhù)名的奧運場(chǎng)景之一。

在社交媒體時(shí)代，公眾更加關(guān)注運動(dòng)員的故事，以及外表和個(gè)性等附加項目。 民族自信心增強后，不再需要奧運金牌來(lái)強化大國崛起的情緒。

獲得銅牌的傅園慧憑借名言“我已經(jīng)用盡了全力”和豐富的表情包成功突圍。 根據2016年底的百度搜索數據，女子舉重冠軍孟蘇萍的搜索結果約為45萬(wàn)條，而傅園慧的搜索結果則多達2460萬(wàn)條。

在社交平臺上，體育明星也有機會(huì )被公眾充分了解。

此前，媒體負責還原運動(dòng)員的家庭背景和人生經(jīng)歷，現在更多地依靠網(wǎng)友去發(fā)現、走紅。 楊茜在東京奧運會(huì )上奪得中國首枚金牌不到一個(gè)小時(shí)，她的清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)歷就被廣泛流傳。 “楊茜的珍珠美甲”登上了微博熱搜，比賽時(shí)她也穿著(zhù)它。 同款式的胡蘿卜發(fā)飾很快出現在淘寶上，并被網(wǎng)友調侃為“中國速度”。

“楊千珠美甲”登上微博熱搜

以微博為代表的社交媒體介入了奧運傳播，也讓很多體育項目在奧運期間觸達了年輕人。 乒乓球和飯圈的結合就是一個(gè)例子。

里約奧運會(huì )前年的春晚，“拒絕色情、拒絕賭博、拒絕乒乓球”的小品臺詞引發(fā)輿論爭議。 乒乓球教練李曉東感嘆：“體育發(fā)展還很難，人家還敢侮辱你?！倍嗄陙?lái)，公眾對國內乒乓球賽事關(guān)注度并不高。2014年，國內乒乓球運動(dòng)中超聯(lián)賽甚至沒(méi)有冠名贊助商。

憑借里約奧運會(huì )的關(guān)注，乒乓球隊創(chuàng )造了諸如“馬龍的大滿(mǎn)貫”、張繼科“你必須醒來(lái)，這就是奧運會(huì )”、劉國梁“這個(gè)不懂足球的胖子”等稱(chēng)號。 》、以及日本《帝國》《毀滅龍》等微博熱門(mén)話(huà)題。 乒乓球的百度搜索指數一度達到7萬(wàn)，是四年前倫敦奧運會(huì )的兩倍。

中國乒乓球隊張繼科（圖片來(lái)源張繼科微博）

里約奧運會(huì )后的很長(cháng)一段時(shí)間里，開(kāi)通微博的國乒運動(dòng)員大多都有不同形式的應援俱樂(lè )部。 這些后援會(huì )的粉絲從幾千到幾百萬(wàn)不等。 他們拍攝了現場(chǎng)照片并預覽了偶像的行程。 、控評、全民生日應援等等，幾乎和流量明星的粉絲一樣。

2017年3月，與騰訊體育聯(lián)合打造共建IP“地表最強12人賽”全國乒乓球直選賽。 開(kāi)幕式的1000張門(mén)票在72秒內就被粉絲搶購一空。 以前禮堂里“只有叔叔阿姨們負責伙食”。 “看”的空虛使世界變得不同。

“消失”的奧運年

體育明星的培養無(wú)疑是重要的。

賽事的發(fā)展需要體育明星的帶動(dòng)。 NBA、英超等商業(yè)聯(lián)盟一直在主動(dòng)打造球星。 喬丹等籃球巨星曾經(jīng)是NBA的“評分密碼”。 1994年，喬丹因為轉行打棒球而退役，NBA全明星收視率立即暴跌至9.1，收視人數比前一年減少了近千萬(wàn)。

相比于乒乓球、游泳、體操等國內群眾基礎比較深厚的三大體育項目，更需要依靠奧運會(huì )等國家級賽事來(lái)完成“破圈”造星的。

對于運動(dòng)員來(lái)說(shuō)，成為體育明星還可以提升其商業(yè)價(jià)值和公眾關(guān)注度。

在《體壇周報》公布的2016年中國體育財富榜中，擁有大量粉絲的孫楊以6900萬(wàn)的身家?jiàn)Z得第一名。 2012年打破紀錄時(shí)，他的身家為3000萬(wàn)； 張繼科以6000萬(wàn)身家排名第二。 這兩年，他連榜單前十都沒(méi)進(jìn)。

2016中國體壇財富榜，孫楊以6900萬(wàn)身家?jiàn)Z得第一（圖片來(lái)源豆瓣）

東京奧運會(huì )的推遲，極大地影響了體育明星的創(chuàng )作。

去年3月24日，國際奧委會(huì )主席巴赫與時(shí)任日本首相安倍晉三召開(kāi)電話(huà)會(huì )議，宣布推遲東京奧運會(huì )。 六天后，國際奧委會(huì )和東京奧組委聯(lián)合宣布，推遲舉行的東京奧運會(huì )將于2021年7月23日至8月8日舉行。

隨后，日本官方多次承諾奧運會(huì )將如期舉行。 但自從今年年初日本疫情進(jìn)入緊急狀態(tài)后，一切又變得懸而未決。 甚至在奧運會(huì )開(kāi)幕前三天，日本官員就表示：“有可能在開(kāi)幕前一秒突然宣布取消開(kāi)幕式?！?/p>

東京奧運會(huì )開(kāi)幕式總導演被解職

疫情影響下，“消失”的不僅僅是奧運會(huì )。 在原本正常的賽程中，2020年每個(gè)月都有重要賽事：上半年有澳網(wǎng)、中超，下半年有韋爾登公開(kāi)賽、乒乓球世界杯等賽事。 疫情給這一切事件按下了暫停鍵。

線(xiàn)下活動(dòng)停擺期間，線(xiàn)上娛樂(lè )方式因“宅”效應而迅速發(fā)展。 在此形勢下，體育賽事的生存空間也被積壓。

事態(tài)的停滯也意味著(zhù)大多數從業(yè)者的收入停滯。 畢竟，這也意味著(zhù)門(mén)票銷(xiāo)售、贊助商、商業(yè)代言等多重收入的暫停。

去年4月14日，停擺兩個(gè)多月的CBA宣布公司CEO降薪35%，董事及以上人員降薪15%-30%。 易氪體育曾報道稱(chēng)，疫情期間聯(lián)賽公司和俱樂(lè )部仍需要持續支出運營(yíng)費用，這也讓聯(lián)賽和俱樂(lè )部面臨著(zhù)嚴峻的財務(wù)壓力。

開(kāi)幕式上，一名小伙子騎著(zhù)動(dòng)感單車(chē)，展示了疫情沖擊下運動(dòng)員在家訓練的場(chǎng)景。

延期一年也讓不少?lài)栏癜凑铡皧W運周期”訓練的球隊面臨重大調整。 中國女排在今年5月的東京奧運會(huì )國際排球測試賽中并未以3-0擊敗日本隊。 這是中國女排2019年世界杯衛冕580天后的首場(chǎng)國際比賽。

許多即將退役的運動(dòng)員也因為今年的推遲而錯過(guò)了奧運會(huì )。

2020年7月4日，擁有20個(gè)世界冠軍頭銜的羽毛球運動(dòng)員林丹宣布退役。 此前，他對媒體表示：“東京奧運會(huì )將是最困難的一屆，但也將是最吸引我的一屆，我面臨的困難和挑戰很大，但我一定會(huì )盡力而為！”

但更多的新人也因為這次推遲而獲得了嶄露頭角的機會(huì )。

在東京奧運會(huì )女子10米氣步槍比賽中為中國代表團奪得第一枚金牌的楊茜就是其中之一。 據新華社報道，為了選拔臨近奧運會(huì )時(shí)狀態(tài)相對較好的球員，射擊隊在去年底前進(jìn)行了初步選拔。 楊前、張宇、盛立豪等狀態(tài)出色的年輕球員進(jìn)入了球隊的視線(xiàn)。 。

等待下一任領(lǐng)導

疫情沖擊下，體育界急需新的領(lǐng)導者。

除了需要盡快從疫情中恢復過(guò)來(lái)之外，更重要的原因是“體育”本身的關(guān)注度不斷下降。 雖然出圈的途徑比較多，但與已經(jīng)是“中國體育名片”的姚明、劉翔、孫楊相比，這些體育明星的國籍似乎還遠遠不夠。

這與播出平臺的變化有關(guān)。 CCTV-5的時(shí)代正在逐漸遠去，體育賽事很難像電視時(shí)代那樣通過(guò)直播到達全民。

過(guò)去，央視是奧運期間家家戶(hù)戶(hù)永遠的“背景音”。 但對于現在的年輕人來(lái)說(shuō)，電視已經(jīng)不再是標配。 目前在線(xiàn)觀(guān)看奧運會(huì )的頻道是央視自己的應用CCTV和咪咕視頻。

習慣了打開(kāi)“愛(ài)又騰芒”的年輕人甚至很難找到奧運直播的入口。 在微博搜索框中輸入“在哪里看”三個(gè)字，幾乎所有的歷史搜索詞都圍繞著(zhù)“在哪里看奧運會(huì )”這個(gè)問(wèn)題。

大眾正在成為一個(gè)小眾，體育也需要適應這種變化。 一個(gè)突出的例子是，曾經(jīng)屬于大眾消費品的電視劇內容，在流媒體時(shí)代變成了更加循環(huán)的產(chǎn)品。

隨著(zhù)渠道的變化，體育等傳統娛樂(lè )也受到新興娛樂(lè )內容的沖擊。

在影響力中，電子競技是體育運動(dòng)的“直接競爭對手”。 2016年，國外市場(chǎng)研究公司Newzoo的一項調查顯示，全球76%的電子競技觀(guān)眾表示“以前觀(guān)看體育賽事的時(shí)間現在都花在觀(guān)看電子競技比賽上”。 普華永道發(fā)布的《2020年體育產(chǎn)業(yè)調查報告》顯示，電子競技的增長(cháng)潛力已完全超越傳統體育。

電子競技產(chǎn)業(yè)也正在吸引著(zhù)傳統體育一直想要捕獲的受眾——Z世代和女性觀(guān)眾。 虎牙直播平臺2020年用戶(hù)畫(huà)像顯示，電競愛(ài)好者中，Z世代占比超過(guò)60%，女性用戶(hù)占比34%。

更多年輕用戶(hù)成長(cháng)為游戲玩家，這為電子競技提供了用戶(hù)基礎。 疫情期間，線(xiàn)上電競賽事恢復轉播最快，影響不大。

完全市場(chǎng)化的電子競技也更加娛樂(lè )化。 當與粉絲圈等文化結合時(shí)，就更加主動(dòng)、自然。 前LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）退役選手UZI榮獲2020微博之夜“年度熱門(mén)話(huà)題”稱(chēng)號。

UZI在微博之夜曬出與王一博的合照，被網(wǎng)友稱(chēng)為電競與娛樂(lè )圈的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。 （圖片來(lái)源@hupu電競）

短視頻的興起間接轉移了觀(guān)眾的注意力。 據《2021年中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》顯示，2020年網(wǎng)民短視頻使用率目前接近90%。

抖音2020年發(fā)布的數據報告中，動(dòng)漫、萌娃、風(fēng)景等標簽都出現在1960-2000后“愛(ài)拍愛(ài)看”的內容中，“運動(dòng)”不在其中。

人們對體育本身的關(guān)注度正在下降，奧運明星的受歡迎程度也越來(lái)越難維持。 在這個(gè)明星都被“限制”的時(shí)代，奧運明星想要將自己的人氣維持到下一屆奧運會(huì )就更難了。

奧運會(huì )上引起公眾關(guān)注的運動(dòng)員大多來(lái)自不太熱門(mén)的運動(dòng)項目，比如體操、乒乓球、游泳等，對于普通大眾來(lái)說(shuō)，他們更像是“四年一屆”。

著(zhù)名籃球評論員楊毅曾在里約奧運會(huì )期間寫(xiě)道：“奧運會(huì )的造星模式是，人們從不看他們的比賽，從不看舉重、摔跤和競走比賽，但一夜之間他們就成為國家明星。英雄是很快又被遺忘了?！?/p>

與普通明星不同，體育明星很難通過(guò)日常娛樂(lè )內容來(lái)維持自己的人氣。 去年的抖音體育類(lèi)榜單中，只有退役跳高運動(dòng)員張國偉頻繁出現，前十名中幾乎沒(méi)有現役甚至退役運動(dòng)員。

張國偉抖音賬號截圖

無(wú)獨有偶，張國偉在任職期間，也因違規參與商業(yè)活動(dòng)而受到處罰。 對于現在的球員來(lái)說(shuō)，密集的訓練和比賽讓他們更難與球迷進(jìn)行直接、高頻的接觸。

人氣下降直接影響了這些體育明星的商業(yè)價(jià)值。 以與體育明星商業(yè)價(jià)值天然契合的運動(dòng)品牌為例。 新疆棉事件后，安踏迅速簽約人氣偶像王一博，李寧也選擇了肖戰作為代言人。 此外，包括Skechers、361 Degrees在內的眾多知名運動(dòng)品牌也選擇了偶像明星進(jìn)行代言。

奧運會(huì )也在做出改變以吸引更多年輕觀(guān)眾。 本屆奧運會(huì )，滑板、攀巖、沖浪、三人籃球等項目成為奧運會(huì )正式比賽項目。 2024年巴黎奧運會(huì )組委會(huì )也提交了將霹靂舞添加為正式比賽項目的申請。 巴黎奧委會(huì )主席埃斯坦蓋表示，“我們希望舉辦一屆獨特、創(chuàng )新、更貼近年輕人、更城市化的奧運會(huì )?！?/p>

在今年3月通過(guò)的《奧運會(huì )2020+5議程》中，有一項預示著(zhù)電子競技進(jìn)入奧運會(huì )的建議——“鼓勵虛擬體育和電子競技發(fā)展，深化與玩家群體的互動(dòng)?！?”

目前看來(lái)，本屆奧運會(huì )或許仍會(huì )產(chǎn)生一批體育明星，但對于體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，“如何觸達大眾”應該成為一個(gè)永久的命題。 不能僅僅依靠四年一屆的奧運會(huì )和“吃瓜網(wǎng)友”的短暫停留。

體操運動(dòng)員楊威曾帶領(lǐng)中國男子體操隊時(shí)隔八年在北京奧運會(huì )上奪得金牌。 2009年退役后，他多方嘗試，擔任過(guò)湖北省體育局體操管理中心副主任，還擔任過(guò)國際體操裁判員。 還參與了《中國達人秀》、《爸爸去哪兒》的錄制。 等待很多綜藝節目。

“每個(gè)人都在變，看來(lái)體育本身也應該在變，每個(gè)人都必須做出一些改變來(lái)跟上這個(gè)時(shí)代，否則你就會(huì )被拋在后面，或者被遺忘?！?在談到退役后的感受時(shí)，楊威這樣說(shuō)道。