借力體育“抹去”天使的痕跡

維多利亞的秘密在官方公告中表示：“這些杰出的合作伙伴擁有獨特的背景、興趣和熱情，他們將與我們一起為女性事業(yè)構建重要支持?！?/p>

新大使包括大碼混血模特 Paloma Elsesser、印度演員兼科技投資人 Priyanka Chopra Jonas、維多利亞的秘密首位跨性別模特 Valentina Sampaio、前南蘇丹難民超模 Adut Akech 以及攝影師、記者和女權活動(dòng)家 Amanda德卡德內。

還有兩位體育明星值得關(guān)注。 其中之一是中國自由滑雪運動(dòng)員谷愛(ài)凌。 近年來(lái)處境艱難的維多利亞的秘密對中國市場(chǎng)寄予厚望。 擁有中美雙重血統的谷愛(ài)凌如今風(fēng)頭正勁。 去年以來(lái)，她已拿下安踏、蒙牛、蒂芙尼等多個(gè)品牌的合約。 作為代言，她將代表中國參加2022年北京冬奧會(huì )。維多利亞的秘密正在利用體育和冬奧市場(chǎng)。 另一位體育明星是美國女足運動(dòng)員梅根·拉皮諾，她參加了2019年女足世界杯。 她打進(jìn)6球并帶領(lǐng)球隊奪得冠軍。 她還獲得了當年的最終MVP、金靴獎和國際足聯(lián)年度最佳女足運動(dòng)員。

與谷愛(ài)凌不同，拉皮諾關(guān)注體育界的性別平等、種族問(wèn)題和男女同工同酬，同時(shí)他也是性少數群體的一員。 2019年世界杯上，拉皮諾拒絕唱國歌，并將右手放在胸前，表達對美國種族歧視和足球界男女不平等待遇的抗議。 這招致了特朗普的批評。 當被記者問(wèn)到如果美國隊衛冕成功是否會(huì )去白宮時(shí)，她堅定地回答：“我不會(huì )去他的白宮?！?拉皮諾埃在 2019 年世界杯上的出色表現和爭議性提升了她的聲譽(yù)。 位居榜首的紫發(fā)拉皮諾是美國最著(zhù)名、最具話(huà)題性的女運動(dòng)員之一。

體育營(yíng)銷(xiāo)是一種久經(jīng)考驗的塑造和更新品牌的方式。 女運動(dòng)員與維多利亞的秘密傳統上被詬病的“少女”形象形成鮮明對比。 維多利亞的秘密利用體育精神重塑品牌的意圖顯而易見(jiàn)。

五年前我就有了參加運動(dòng)的想法

“我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而關(guān)注女性想要什么?！?今年二月被任命為維多利亞的秘密首席執行官的馬丁·沃特斯 (Martin Waters) 向《紐約時(shí)報》解釋了品牌的重新設計。 按照整容手術(shù)的邏輯，他希望維多利亞的秘密成為全球范圍內“女性賦權的倡導者”。

維多利亞的秘密終于加入了迎合女性消費者的品牌行列，這個(gè)姿態(tài)似乎有點(diǎn)熟悉。

五年前，為了宣傳維多利亞的秘密推出的運動(dòng)系列，“天使”Jasmine Tookes公開(kāi)吹噓：“當我穿上維多利亞的秘密（運動(dòng)胸罩）時(shí)，我立即穿上了扔掉的耐克（運動(dòng)胸罩）?！?/p>

現在看來(lái)，維密或許扔掉了耐克的內衣，但卻拿起了耐克的“武器”。

除了引入運動(dòng)元素之外，維密這次的品牌理念和評選標準，讓很多人感覺(jué)有一股來(lái)自耐克的“內味”——“黑人”、“少數族裔”、“跨性別者”、“大碼身材” ”，維密的新任大使幾乎集結了所有關(guān)于女性的政治正確標簽，而“女權”是新任大使選拔背后的核心邏輯。

要讓品牌號召力足夠可信，從某種意義上來(lái)說(shuō)，就像滾雪球一樣。 要有足夠濕的雪（有態(tài)度的品牌理念）和足夠長(cháng)的坡度（故事講得足夠早、足夠長(cháng)），故事才會(huì )顯得真誠。 在用運動(dòng)賦權女性方面，耐克深諳“滾雪球”的原理（小花絮：耐克的名字來(lái)源于古希臘勝利女神）。

抓住社會(huì )潮流，將社會(huì )需求的意識形態(tài)融入品牌血液，一直是耐克的專(zhuān)長(cháng)。 從品牌創(chuàng )立之初，耐克就開(kāi)始賦予女性權力。 為此，耐克打造了一系列經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將性別平等的討論帶入主流話(huà)語(yǔ)圈。 耐克也在女權運動(dòng)的歷史發(fā)展中留下了印記。 留下了深深的印記。

耐克的“雪球”歷史

耐克在1972年成立時(shí)就已經(jīng)擁有女性運動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)。1978年，女性品類(lèi)成為耐克的核心業(yè)務(wù)之一。 直到20世紀80年代初，奧運會(huì )允許女性跑步的最大距離仍然是1500米，因為人們認為女性的解剖結構不適合長(cháng)跑。 1981年，國際奧委會(huì )決定將女子3000米和馬拉松比賽增設為奧運會(huì )比賽項目。 耐克立即發(fā)布了主題為“奧運會(huì )將不再一樣”的廣告來(lái)慶祝這一重大突破。

▲“奧運不再一樣”主題廣告。 在耐克的廣告中，女性的形象從來(lái)都不是弱者。

1984年奧運會(huì )，瓊·貝努瓦·薩繆爾森贏(yíng)得了歷史上第一枚女子馬拉松金牌。 這次耐克立即發(fā)布廣告來(lái)贊揚她的毅力。

在女性賦權方面，耐克不僅起步夠早，而且做得也狠。 20世紀80年代以來(lái)，美國女性掀起了健身熱潮，但女性的身材標準卻始終被“男性目光”所主導。 1990年，耐克發(fā)布“Manifest”系列廣告，無(wú)情控訴社會(huì )對女性身體的嚴格標準。 有趣的是，這一時(shí)期，維多利亞的秘密在美國擁有350家門(mén)店，成為美國最大的內衣零售商。

▲耐克“名單”系列廣告語(yǔ)言犀利、態(tài)度明確、指責明顯。

這種在品牌推廣上的猛烈，是耐克一貫的品牌態(tài)度。 2016年，美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)四分衛科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)在奏美國國歌時(shí)單膝下跪，抗議種族不平等。 事件引發(fā)各界不滿(mǎn)，卡佩尼克毀了自己的職業(yè)生涯。 當其他品牌回避它時(shí)，耐克卻大膽選擇它作為其30周年品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的代言人。

消息一出，甚至有人燒鞋泄憤，耐克股價(jià)應聲下跌3.16%。 但后來(lái)事情出現了逆轉，美國前總統奧巴馬、NBA球星勒布朗·詹姆斯甚至維密新任大使之一拉皮諾都加入了支持卡佩尼克的行列。 耐克的股價(jià)也逆勢創(chuàng )出歷史新高。 市場(chǎng)研究公司NPD的數據顯示，三分之二的耐克運動(dòng)鞋消費者年齡在35歲以下。耐克的促銷(xiāo)針對的是千禧一代和Z世代，其中相當一部分人正在購買(mǎi)產(chǎn)品。 有時(shí)會(huì )考慮公司在政治和社會(huì )問(wèn)題上的立場(chǎng)。 因此，想要成為耐克，不僅要有明確的態(tài)度，還要有勇氣、足智多謀。

▲耐克的廣告中，審美標準更加多元化。 圖為英國田徑明星佩里·愛(ài)德華茲。

維多利亞的秘密是“真的掉頭”還是只是“求生存”？

耐克的成功在于，無(wú)論管理層如何變遷，時(shí)代如何變遷，它從未放棄“JUST DO IT”的品牌理念。 每一次與消費者的溝通都將圍繞這個(gè)核心進(jìn)行新的詮釋。 這就是為什么耐克的“雞湯”風(fēng)潮在今天已經(jīng)不是什么新鮮事了，但是仍然有大量的粉絲買(mǎi)賬，因為這碗雞湯夠老了，夠濃了。

▲耐克曾鼓勵女性展示腋毛，反對男性注視女性身體。

維多利亞的秘密 (Victoria's Secret) 成立于 1977 年，以性感起家，20 世紀 90 年代初成為美國最大的內衣零售商。 1995年，“維多利亞的秘密秀”誕生，背著(zhù)翅膀走上T臺的0號性感天使成為了維多利亞的秘密標志。 2014年，維多利亞的秘密發(fā)布了一張“完美身材”海報。 照片中的模特個(gè)個(gè)身材苗條，似乎只有瘦才能顯得美麗。

▲引起巨大爭議的“完美身材”廣告。

該廣告引起軒然大波，人們稱(chēng)這是維多利亞的秘密羞辱女性的方式。 隨著(zhù)審美的多元化，越來(lái)越多的女性開(kāi)始接受自己的不完美，而維多利亞的秘密對女性身材的偏見(jiàn)也成為品牌銷(xiāo)量下滑的重要原因。

2015年左右，維多利亞的秘密發(fā)現“性感已經(jīng)賣(mài)不出去了”。 2016年至2018年，維多利亞的秘密在美國的市場(chǎng)份額從33%下降至24%。 2019年，維多利亞的秘密大秀宣布暫停，去年，維多利亞的秘密英國分公司申請破產(chǎn)。 維多利亞的秘密近年來(lái)的主要任務(wù)是防止業(yè)務(wù)繼續下滑。 要做到這一點(diǎn)，就必須與品牌的舊形象斷絕關(guān)系。

為了洗刷“維多利亞的秘密”首席營(yíng)銷(xiāo)官愛(ài)德華·拉澤克（Edward Razek）對跨性別模特的不友好言論，“維多利亞的秘密”接受桑帕約（七位新任大使之一）作為該品牌歷史上第一位跨性別模特。 然而，2019年，《紐約時(shí)報》報道稱(chēng)，涉嫌組織未成年人性交易的美國富商愛(ài)潑斯坦曾以維秘模特采訪(fǎng)為借口騷擾女性，而維密老板韋克斯納也參與其中。 這一消息讓維多利亞的秘密之前的努力大打折扣，鞏固了該公司厭女癥的名聲。

從目前來(lái)看，維多利亞的秘密的舊形象太過(guò)深入人心，輿論并不買(mǎi)賬這個(gè)品牌。 首先，這波討好女性的操作來(lái)得太晚了。 女性消費力的崛起、女性力量的覺(jué)醒，讓品牌忙著(zhù)取悅女性。 消費者已經(jīng)厭倦了口號式的女性宣言。 但早起的鳥(niǎo)兒已經(jīng)嘗到了甜頭——2014年10月，耐克發(fā)布了耐克女裝戰略； 2015財年，耐克女裝業(yè)務(wù)收入為57.3億美元，同比增長(cháng)20%，增速快于男裝。 業(yè)務(wù)量增加一倍以上。

維秘入局太晚，讓人感覺(jué)這波操作只是難以抗拒大勢、隨波逐流的被動(dòng)之舉。

▲維多利亞的秘密官網(wǎng)上的大碼模特太明顯了，讓人難以取悅。

人們不買(mǎi)賬的另一個(gè)重要原因是維密的輪換太突然，準備工作略顯不足。 人們很難相信維密的舉動(dòng)是真誠的。

“在經(jīng)歷了幾年銷(xiāo)量下滑、批評和愛(ài)潑斯坦丑聞之后，誰(shuí)仍然相信維多利亞的秘密‘倡導女性賦權’的新使命？” 《福布斯》網(wǎng)站嘲笑該活動(dòng)只是針對該品牌銷(xiāo)量下滑的一次投機舉動(dòng)。 英國《衛報》網(wǎng)站甚至發(fā)表文章，辛酸地指出，維多利亞的秘密品牌這次的女權主義轉向“像滌綸丁字褲一樣脆弱”。

事實(shí)上，維多利亞的秘密在2013年就看中了運動(dòng)文胸市場(chǎng)，希望能與耐克、Lululemon等品牌分得市場(chǎng)份額。 不過(guò)，從銷(xiāo)量上看，這一嘗試還稱(chēng)不上成功。 原因之一是運動(dòng)文胸市場(chǎng)已經(jīng)相當火爆，維密錯過(guò)了最佳的進(jìn)入時(shí)機。 另一個(gè)原因是公司對市場(chǎng)形勢的誤判。 成立幾十年來(lái)，維多利亞的秘密把性感牌打得非常順利。 即便是在宣傳運動(dòng)文胸方面，維多利亞的秘密也沒(méi)有放棄這張牌。 女性對運動(dòng)文胸的訴求是舒適度和提高運動(dòng)表現，而不是穿著(zhù)后的曲線(xiàn)。 多熱。

廣告大師大衛·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不要低估（廣告）受眾的智力?！?顯然，維多利亞的秘密對于這次品牌變革的準備還不夠令人信服。 目前，女權主義和多元化并不在維多利亞的秘密的 DNA 中。

品牌轉型不可能一蹴而就。 要完成品牌理念的重構，維多利亞的秘密必須學(xué)習耐克的“滾雪球”精神，做一個(gè)長(cháng)期主義者。

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